Le narrazioni dei brand: marketing e fotografia

In un articolo precedente abbiamo parlato del potere delle storie alla base di tutte le società umane, da quelle passate a quelle contemporanee: cambiano i miti e le narrazioni, ma tutti i gruppi sociali, da quelli più grandi come intere nazioni, a entità più piccole come può essere un'impresa, funzionano perché gli individui che cooperano al loro interno credono nelle stesse idee astratte: il denaro, la patria, un particolare brand e ciò che rappresenta... Oggi ci soffermiamo proprio su come le narrazioni vengano usate dei brand, in particolare i brand di moda, come strategie di vendita, e come la fotografia possa concorra a raccontare queste narrazioni.


Il viaggio dell'eroe

Riprendiamo una struttura di cui abbiamo parlato nel precedente articolo, il viaggio dell'eroe:

  • il nostro eroe o la nostra eroina si trova in una situazione in cui non è pienamente soddisfatto/a

  • incorre in un problema (che può essere esterno, interno e/o filosofico) e giunge a un punto di rottura

  • incontra una guida, un aiutante che comprende le sue paure e difficoltà

  • viene chiamato/a all'azione, fatto che modificherà non solo la propria condizione, ma anche quella delle persone intorno a lui/lei

  • si arriva a un risultato che può essere un successo (commedia) o un fallimento (tragedia).

Ascoltare (o leggere, vedere) storie ci piace perché la struttura narrativa rimane sempre la stessa: abbiamo bisogno di avere le nostre aspettative, pur con qualche differenza e novità, costantemente confermate. Le aziende, compreso questo, usano questa narrazione e il nostro bisogno di conferma ai fini di vendita: il cliente diventa l'eroe della storia e il brand l'aiutante guida che aiuta ad arrivare al successo.

Facciamo un esempio pratico:

  • eroe: fotografo in erba che vuole fare della fotografia la sua professione

  • problema esterno: essere pagato per vivere; problema interno: fare qualcosa che lo faccia sentire realizzato e lo soddisfi; problema filosofico: felicità versus insoddisfazione

  • aiutante: Accademia Torinese di Fotografia gli propone di seguire un corso di fotografia per ottenere le competenze necessarie a realizzare il suo sogno

  • azione: iscrizione al corso

  • risultato: finire il corso, mettere in pratica quanto imparato e fare il lavoro dei proprio sogni oppure non farlo e rimanere insoddisfatto.

Quindi il brand innanzitutto deve comprendere qual è il "problema" che può risolvere per il cliente e da lì costruire la narrazione.

Bisogna allora fare ancora un passo indietro: cosa muove le persone, quali sono i bisogni?



Le basi del branding: bisogni e necessità che muovono il consumatore

Senza fare una lezione approfondita di marketing citiamo alcuni concetti che possono aiutarci. Secondo la piramide dei bisogni di Maslow i nostri bisogni si suddividono in fondamentali (una casa, cibo, salute) e soggettivi (aspirazioni e desideri influenzati da chi vive intorno a noi) e sono, in ordine di necessità: bisogni fisiologici, sicurezza e protezione, affetto e appartenenza, riconoscimento sociale e autorealizzazione. Un altro autore molto citato nel mondo del marketing è Aristotele che individua sette cause che muovono le persone:

  • possibilità: avvenimenti casuali che ci portano a prendere una decisione o a compiere un'azione

  • natura: bisogni fondamentali e bisogni che derivano dalla personalità e dai valori personali (per esempio se una persona ha a cuore l'ambiente farà attenzione a comprare da brand che siano allineati ai suoi stessi valori)

  • compulsione: ricerca di una gratificazione istantanea mossa da un impulso irrazionale di un momento specifico (i brand devono tenerne conto per facilitare al massimo l'azione

  • abitudine

  • ragione

  • passione: emozioni che, per esempio, possono essere attivate da una narrazione specifica

  • desiderio: irrazionale, ricerca del piacere


Quindi, una volta individuato il problema che un brand può risolvere per noi, ciò che ci spinge all'acquisto del prodotto di uno piuttosto che di un altro (per esempio un paio di Nike invece che un paio di Adidas) non è razionale: ci convince la narrazione del brand in cui ci riconosciamo e che tocca bisogni, cause, emozioni specifiche che ci appartengono. Siamo portati a pensare che quel determinato brand abbia dei valori che si riflettono nei nostri e quindi sia possibile diventare le persone a cui aspiriamo diventare grazie all'aiuto della guida/brand. Gli acquisti che facciamo vanno a rinforzare la nostra identità narrativa, la storia che ci raccontiamo su noi stessi.


Ancora un autore importante in questo senso è Karl Marx e il suo concetto del feticismo delle merci: in antropologia il feticcio è un oggetto che viene investito di qualità astratte magiche, che intrinsicamente non avrebbe. Nel feticismo delle merci il valore di un oggetto non corrisponde più alla qualità della merce o alla forza lavoro impiegata, ma è un valore simbolico dato dalla somma dei significati e delle connotazioni magiche. Per esempio acquistare un anello di fidanzamento da Tiffany significa acquistare le promesse di cui quell'anello è investito: sicurezza, felicità, lieto fino. Acquistiamo delle credenze, senza tener conto delle specifiche del prodotto. Il prodotto ci aiuta a raggiungere qualcosa che per noi ha un significato profondo e il significato è dato dalla storia con cui il brand narra quel prodotto e sé stessa.



La fotografia nel marketing

Come entra la fotografia in tutto questo? Le fotografie sono sicuramente una delle forme più dirette di comunicazione. Comprensibili da tutti, superano le barriere linguistiche, hanno la capacità di catturare l’attenzione, affascinare ed emozionare a un solo colpo d’occhio. È quindi uno dei mezzi principali con cui i brand raccontano le proprie storie.

Soprattutto la fotografia di moda, uno dei generi che trattiamo principalmente in Accademia, deve raccontare una storia. In particolare negli editoriali di moda, che vengano realizzati in studio o in esterna, è importante strutturare la narrazione attraverso una serie di fotografie coerenti per mood e atmosfera che possano trasmettere un certo immaginario, un modo di vivere a cui probabilmente aspirare o che reputiamo "cool".

È fondamentale pertanto il lavoro di squadra: un editoriale raramente viene realizzato da una singola persona, ma è invece il frutto di più menti (art director, stylist, make-up artist, fotografo). In Accademia abbiamo pensato a un workshop che ci faccia lavorare su tutto questo: Editoriale di moda in esterni è il nuovo corso in collaborazione con una stylist e un truccatore in cui avremo la possibilità di lavorare per alcuni brand realizzando un servizio per le strade di Torino. Analizzando vision, mission e valori del brand in questione e definito il moodboard penseremo a una narrazione che svilupperemo direttamente in loco, con tutte le difficoltà che un "vero" lavoro di questo tipo comporta. Ti va di metterti in gioco con noi?





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